Long Tail Business y SEO

Aquellos más ciegamente conectados con la optimización para motores de búsqueda (SEO) van a asociar el término Long Tail con Keywords, lo que no deja de estar correcto, pero en un sentido más general, la Long Tail también comporta modelos de negocios enteros dirigidos exclusivamente para nichos específicos,  que es donde están las Long Tail Keywords y, por eso, resolví deliberadamente llamarla Long Tail Business-llamela como mejor la entienda!

El asunto estuvo en pauta el día 19 de mayo, primer día del evento OMExpo Latino 2010 – en el cual participamos. Fue un gran evento para expositores del área  de marketing y formas de promoción en Internet. Una de las conferencias más esperadas fue la de Chris Anderson, llamada The Long Tail Economics, donde él  habló sobre la Economía Free y sobre la importancia de la Long Tails (no solo keywords) para el éxito de negocios online o no.

The Long Tail Economics

Mientras acompañaba la conferencia de Chris Anderson, especialmente la del Long Tail, varias respuestas e ideas fueron surgiendo. Lo que él intentó transmitir allá es que más vale usted ultra-segmentar el área de acción, haciéndose especialista en micro-áreas, alcanzando públicos extremadamente  específicos (tenis Nike Converse) que ser el mayor en una área genérica (tenis)

Eso por qué al sumarse cada micro-área (intercambie los colores de los cordones y tipos de tejido y hasta incluya otras marcas) usted consigue superar el  rendimiento genérico. Chris presentó la historia y evolución de la atención, donde antes, sí, usted hasta buscaba tener unos tenis o unos tenis Nike, pues  las personas sentían un correcto grado de exclusividad. Pero, a lo largo del tiempo, esa exclusividad necesitó ser explorada y no bastaba ser unos tenis  nike, era necesario ser shox, o jordan air, o converse.

La propuesta de Anderson es, no vender genéricamente Tenis, sino atender gradualmente y atacar cada pequeño grupo de consumidores de modo personalizado y,  así, mientras más grupos se consigan alcanzar de modo completo, mejor queda el desempeño total y queda superada la capacidad de atenderse con calidad que  cuando se usa un abordaje genérico, donde siempre quedaría una laguna por ser llenada.

The Long Tail SEO

Y la optimización para motores de búsqueda (SEO) con eso, no es? Si usted realmente está acompañando a SEO, los cambios en Google y los estudios sobre la conversion, va a entender toda la lógica de Chris Anderson y sabrá por donde caminar en SEO. No se trata solo de ser el primero en “juegos”, o “flores”, o  “tenis”, o “celular” y tener millones de visitas- es necesario tener rankings en millones de keywords Long Tail y recoger las pocas visitas de cada una hasta
vencer las principales y superarlas en conversion.

No quito el valor de un sitio de estar bien posicionado en head tail keywords, pero, como mínimo, es esencial invertir lo mismo (esfuerzo o capital, o ambos)  en Long Tails. Ya en el 2009, ese tema fue discutido en el Search Engine Journal, en el artículo Como Competir con Usted Mismo y Ganar. El autor, Stephan Miller, discutió sobre como grandes marcas quedarán grandes, pero comenzarán a perder espacio.

El resumen de la historia es que marcas como Amazon quedaron extremadamente grandes y fuertes, con rankings en los términos principales y long tails, pues nadie cubría nichos específicos y todos querían rankings en los términos principales, donde está el mayor volumen de búsquedas. Pero con el pasar del tiempo, lo que pasó fue que comenzaron a surgir sitios específicos, abordando nichos y personas con preferencias mas exclusivas y, así, esos pequeños negocios quedaron mas relevantes que las grandes marcas para estos espacios específicos.

El resultado fue que grandes sitios, poco a poco, fueron perdiendo espacio en la cola larga por cada nuevo sitio especializada en un nicho que surgía. La Solución encontrada fue similar a lo que pasa en el mundo offline. Cuántas personas saben que Converse o Umbro son marcas de Nike? Cuántas personas creen de hecho que el jugo Kapo es de la Dell Valle, y es de Coca-Cola?

Lo que esas grandes marcas hicieron fue, no competir en esos mercados específicos por sí solos, sino comprar las marcas menores que estaban destacándose y ocupar el espacio, sin que el consumidor final perciba la diferencia. Online, la historia es semejante. Grandes marcas pueden ocupar esos espacios específicos sea por asociación a los sitios que ya ocupan este espacio o, como Fabio Ricotta tambien reportó, a través de Micrositios.

Así, las grandes marcas continúan ocupando el escenario principal y, detrás de las cortinas, marcan presencia también en nichos específicos garantizando su participación en Long Tail Business.

Long Tail Business SEO

Muchos emprendedores (y domainers) percibieron esa ventaja de poseer dominios/sitios que tuvieran una tendencia de ganar rankings facilmente en Long Tails y comenzaron a popular diversos nichos con esos sitio de pequeños negocios. En muchos casos, sitios SPAM o MFA (ver el glosario de SEO) comenzaron a popular los resultados de búsqueda y eso llevó a Google a la más reciente actualización de sus índices: el MayDay Update (muy bien anticipado por Rodrigo Sales en este artículo).

El objetivo de Google con esta actualización es justamente balancear calidad y relevancia, conforme reportó Vanessa Fox en su articulo en el Search Engine Land (Google Confirms “Mayday” Update Impacts Long Tail Traffic) sobre lo que dice Matt Cutts cuando le han preguntado sobre el Mayday update:

this is an algorithmic change in Google, looking for higher quality sites to surface for long tail queries. It  went through vigorous testing and isn’t going to be rolled back.

Google se preparó para el cambio, probó y esta se vino a quedar. Está buscando hacer que los sitios y las páginas de mayor calidad aparezcan en búsquedas utilizando la long tail keywords. Es una gran oportunidad para que los sitios que tengan un SEO onpage robusto (en el estilo de la Wikipedia) sobresalgan, especialmente en casos de grandes ecommerces. Naturalmente, tener un contenido interesante que tenga diversos links elevados a lo largo del tiempo es
igualmente fundamental.

Así, administrar sitios en Long Tail gana también las dificultades de competirse en head tails. Google ahora subió el estándar de calidad aún para obtenerse buenos rankings en long tail keywords. Tener simplemente un contenido levemente optimizado y pocos links, no resuelve más la cuestión. Puede ser necesario un esfuerzo mucho mayor. Es claro que todo esto queda condicionado al nicho que se trabaja.

Al mismo tiempo que vimos sitios en un segmento perdiendo espacio después del Mayday update, vimos también otros sitios en el mismo segmento manteniendo su status. Pero esta actualización es una señal más de que claro que se debe invertir en el desarrollo de SEO de calidad, pues, tarde o temprano, el Mayday update puede alcanzar nichos intocables hasta el presente momento.