Links Patrocinados – El Límite de La Ética

La publicidad de links patrocinados han crecido exponencialmente los últimos tiempos y la competencia entre ellos también. Pagar para aparecer en los resultados de búsqueda, simplemente, ya no es suficiente. Ahora es necesario hacer optimización para motores de búsqueda (SEO) también en los links patrocinados. El esquema de pay-per-click de Google no beneficia sólo a quien paga más, pero sí a quien consigue pasar mejor su “mensaje”, o sea, si usted pagó menos por un clic de determinada keyword, pero su anuncio es realmente relevante y su CTR es alta, usted puede tener su anuncio publicado por encima del anuncio de un competidor que pagó más por el clic, sin embargo el no logró escribir un buen anuncio.

Bueno, y eso que tiene a ver con la ética? El problema es que con esa alta competencia entre los links patrocinados tienen a empresas usando con tags de sus campañas publicitarias online marcas registradas de otras empresas competidoras, del mismo ramo. Este mes, el tribunal de justicia de Sao Paulo dio una sentencia favorable para la empresa Pistelli, que tuvo su marca asociada a la campaña de links patrocinados de una competencia. Así, toda vez que alguien tecleaba “pistelli” en una búsqueda, era atraído para el sitio de la competencia por los links patrocinados. La empresa logró la indemnización y la retirada de los links con esa tag de la campaña de la competencia.

En los EUA varios casos también fueron a parar en el tribunal por el uso indebido de marcas registradas. El punto importante de esa controversia es el hecho de que una empresa use como tag de sus links patrocinados la marca registrada en nombre de una competencia directa. Hay una gran discusión entre empresarios, abogados y juristas sobre si una marca registrada es violada si un competidor la utiliza en un anuncio publicitario online de su empresa. Será legal, o legítimo, aprovecharse de un consumidor que busca la marca registrada y lo llevan a la competencia, a través de anuncios?

Los mayores buscadores, Google y Yahoo!, han disminuido esa tendencia de que una empresa use la marca registrada de otra como tag de campañas. Sin embargo, debemos explicar si esa práctica constituye un “uso en comercio”, lo que sería ilegal. Algunas personas defienden que una marca registrada puede ser usada como tag de links patrocinados porque no es vista por el consumidor como si estuviera siendo usada en un producto. Hay también el punto de vista de que si el consumidor no ve la marca registrada en el sitio, o en una imagen, no hay violación de esa marca.

Sin embargo, ya hubo condenas judiciales, por el uso de marcas registradas en el comercio, pues el anunciante está haciendo uso de la fama de otra empresa, sin autorización, para conseguir ventajas y aún pudiendo perjudicar a su competidor. La única unanimidad entre los abogados es que la mejor estrategia para evitar ese tipo de conflicto es consultar antes al buscador o a la empresa competidora que pretende utilizar. Google también tomó sus providencias y desarrolló su política y procedimientos de reclamación relativos a la publicidad. Este garantiza que irá a quitar el link patrocinado del aire, si el legítimo dueño de la marca le reclama.

Es difícil determinar si es crimen o no valerse de marcas de los competidores para su propia campaña. Una tienda de zapatos, por ejemplo, puede comprar tags como “zapatos Arezzo” – haciendo uso de la marca registrada Arezzo – sin perjudicar la empresa Arezzo, que no deja de ser una competencia directa, ya que posee sus propias tiendas de zapatos. Queda a cada uno decidir cómo proceder, pero tenga siempre en mente que todo lo que usted haga en su campaña publicitaria puede ser usado también por su competencia.